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如何实现从做销量到做品牌的升级（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]
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做品牌首先要从了解消费者入手
研究并想方设法了解消费者是一切从事品牌经营的企业都必须做的事情。可能做销量时也发生这样的研究，但不同的是做品牌所要对消费者的了解不单纯是功能需求的了解，比如对一个服饰企业，如果它采取做销量的模式，那它对消费者的研究就可能局限于产品的保暖性、修饰性和面料的舒适性，而如果采用做品牌的模式，则还需要了解消费者的个人品味、对服饰文化的认知程度和日常的生活习态等，这是因为在做品牌的过程中，企业所开发的品牌个性和产品的USP将不仅围绕于产品功能，而且还可能从产品代表的生活品味、文化等方面入手，比如著名的服饰品牌——贝纳通就是以世界青年文化和反叛文化而著称，而皮尔•卡丹、范思哲则以品味为主，ESPRIT以同性恋为主题、U2000以休闲时尚为特征等等，他们都获得了品牌营销的辉煌业绩，相反诸如我国著名的服装生产基地——青岛即墨的一些企业则在做销量中丢失了自我。
有人说，类似的消费者研究是品牌总公司的事情，与区域市场无关，但实际上，因为我国市场区域辽阔、文化差异较明显等特点，在区域市场的品牌运作中消费者的二次了解是不可或缺的工作，而且区域市场主管在实际工作中要因为对区域特点的掌握而应更加贴近当地消费者的生活形态，这和一些国际品牌的中国化运作是异曲同工的。
肯德基之所以在中国取得巨大成功，使中国市场成为美国本土外的第一盈利市场，其主要的原因是对中国消费者的不断研究和适应。一个典型的例子是，肯德基一改不提供正餐的惯例，在习惯吃饱肚子的北京店中的首先推出中国米饭套餐，据说试运营期间常常出现供应不足的现象。类似的例子在它的竞争者——麦当劳那里同样存在，比如在嗜好啤酒的德国，麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒、在意大利提供通心粉面食等等。
2000年，当上海市实施用电鼓励制度，以较低价格鼓励居民在夜间多用电时，海尔上海工贸公司就及时要求工厂进行“夜间烧水、白天用”产品的开发，并以最快的速度、抢在还未觉察到变化的竞争对手之前推出“夜用热水器”，迅速赢得素以精打细算著称的上海市民的欢迎，成为企业内外的营销佳话。
而双星鞋在北方局部区域推出防雨雪天路滑摔跤的不倒鞋也是区域市场品牌营销了解消费者的典型案例。
做品牌必须有内涵
做品牌主要的几个评价指标（也有人称之为品牌要素）是品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想（或印象）等，分别代表了品牌运作的广度和深度，都是品牌内涵的具体反映，所以，在企业的品牌运作中一定要强化品牌自身的内涵，即使是相对狭小的区域市场也应该如此。
一般的，区域市场的品牌内涵来源于以下五点：企业背景（文化）、媒体宣传、产品功能、社会公关（形象）和销售队伍。所以，强化品牌内涵的方法就可简单的总结为“4借”：
一、借势发力：
1998年，海信电器成功在上海证券交易所上市，这对于海信以及热衷于新股市场的股民来说都是一件大事。海信上海营销中心因此决定抓住这个机会，在股市发达的上海市场进行一次品牌推广，他们聘请了百余名的中学生身穿印有“海信”字样的文化衫、手持海信小旗从外滩开始沿南京路一路走过，场面蔚为壮观，当天即引起市民和媒体的巨大关注，成为海信品牌抢摊上海的第一成功战役。
海尔在上海市场的业绩向来都是不错的，一般人都认为是海尔先难后易战略的胜利，实际上，除此外还有一个重要的原因就是海尔股票在股市中表现强劲，赢得了数量很多的大小股民的信赖，当时的上海营销中心充分利用此势，巩固发展了海尔品牌在上海的地位。
西安有支名叫“国力”的足球队，每到有足球比赛时，狂热的球迷就会打出“国力西北狼，我们是最强”的口号。青啤西安分公司抓住这一商机，迅速开发了“西北狼”商标的啤酒，由此赢得了年轻球迷的喜爱。
点评：这种方式的关键在于区域市场要敏锐捕捉企业总部在自己市场上形成的某种的势，一旦抓住，事半功倍。所谓企业可能形成的势还有很多，比如企业整体实力的势，“海尔2002年销售额过720亿”、“海尔品牌价值跃居国内企业之首”等；企业领袖的势，“TCL董事长李东生当选2002经济年度风云人物”等；企业文化的势，“惠普之道”等，都是区域市场可以利用的题材。
二、借题发挥：
众所周知，五粮液与茅台向来都以“国酒”自居，但却无法提供真真实实让消费者信服的依据。1999年4月18日，当江泽民主席以建国以来国家主席、党总书记和军委主席三位一体身份视察五粮液酒厂后，五粮液集团不失时机的为江主席在办公楼旁边建造了一个代号“180499”的纪念馆，在纪念馆内悬挂着江主席、吴邦国副总理等国家领导人视察公司的大幅照片。随后，公司在各区域市场以含有“国酒五粮液“字样的标题新闻报道了此事。一时间取得了国酒之争的有利形式，也为五粮液在各区域市场树立了国酒品牌形象。
点评：此种方式因为有缘由、有事例，因而对消费者具有较强的可信度，是实际有效的办法，值得推广。
三、借尸还魂：
2000年，重庆媒体报道了数例电视受雷击的消息，并且注明了生产厂家，这对寻找机会提升品牌形象的TCL来说，不啻天赐良机。他们迅速对现有宣传的产品改弦易张，主推起具有防雷击功能的系列彩电，结果一举成功。
1998年春，山西朔州发生震惊全国的假酒大案，致使27人丧命，数百人重残，江主席为此做出严肃处理的批示，全国上下一片声讨，使整个旧业受到连带影响，当季销量同比下降20％。安徽古井旧业集团则巧借此事，发表致全国消费者公开信，提出“古井贡呼吁白酒立法、倡议成立‘中国打击假酒事项基金会’、无偿捐助死难者家属抚恤金20万元、号召全国消费者拒绝假酒劣酒”等，公开信一经刊出，全国媒体争相抢报，引起强烈反响，是古井保持“众人皆醉唯我独醒”的高昂状态而异军突起，声名显赫，产销在全国一篇低迷中反攀了10％。
点评：这种方式的要点就是相关品牌主管要善于对不利事件进行反向思考，从不利形势中找到可供自己利用的机会，因为出其不备或舆论的反向支持往往会得到意外效果，此所谓“故善战者，善求逆势，不责于天，而能择势而后胜”。
四、草船借箭：
近两年红透北部中国保暖内衣市场半边天的韩国暖倍儿，在其初期的异地渠道建设上，就成功借用、风化相关产品品牌已有渠道或自己部分不争气竞争对手的渠道，迅速构建一张密集而健康的产品分销网络。
点评：此方式又可称之为“新拿来主义者”，即将别人一些好的可供自己使用的东西直接“拿过来”唯我所用。另一个巧妙的草船借箭案例，就是全国市场（尤其南方市场）起步相对较晚的海信就曾“半推半就”利用消费者对“海信”、“海尔”关系不明的机会，以“一家企业”的名推广自己的产品。